智能音箱新势力（上）：力压谷歌的HomePod和抢赛道的亚马逊

本文摘要：按：本文作者邹大湿，微信公众号：zou-dashi。要怎么看来2017年的全球智能音箱战争？亚马逊和谷歌还在恶斗一触即发，Sonos和HomePod也重新加入战场，智能音箱格局看起来杂乱，只不过脉络明晰。从数据上看，亚马逊粉碎了快速增长的谷歌，输掉了2017。

按：本文作者邹大湿，微信公众号：zou-dashi。要怎么看来2017年的全球智能音箱战争？亚马逊和谷歌还在恶斗一触即发，Sonos和HomePod也重新加入战场，智能音箱格局看起来杂乱，只不过脉络明晰。从数据上看，亚马逊粉碎了快速增长的谷歌，输掉了2017。一、2017战局总览1、中低高三价位的乱战2017年，海外智能音箱市场主要玩家分别有如下根本性措施：Google 在16年年底发售Google home，很快沦为美国智能音箱二号霸主，随之在在17年10月发售低价音箱Google home mini和高端音箱Google home max。

Apple在17年6月发售了高价HomePod，原计划17年底发售，但最后跳票，在18年2月开始发售。Amazon 在17年上半年4月发售了穿衣助手Echo Look，这款产品至今还正处于邀公测阶段；5月份公布了屏幕音箱Echo Show；在9月底，也就是谷歌发布会前夕，公布了Echo Dot 2代、Echo 2代、Echo Plus和迷你版屏幕音箱Echo Spot。在三巨头之外，传统的家庭音箱领导者Sonos，也在10月份，发售了智能音箱Sonos one，首先配备Alexa，据传配备Google Assistant的版本不会在18年上市。总结这些事件，我们把主要的音箱产品，按价位、派系，区分到如下商战地图中，冷眼复盘全局战争。

全然从谷歌、苹果和亚马逊的战阵显然，谷歌看起来是最齐全的。中低高价位产于布局重兵。

亚马逊还缺乏一款高端音箱，而苹果和Sonos的布局，都只有一款产品，势单力薄。苹果应当要学谷歌和亚马逊，引Dot或mini，普及Siri。亚马逊也应当要出高端音箱，驱离苹果和谷歌……这样看表面阵势的论点，是十分愚蠢的。

2、战争结局：腹背受敌的谷歌和亚马逊的新势力2017年，美国的智能音箱战争，仍然是亚马逊维持领先。那有人不会说道，亚马逊本来就是领先。这点不有意思。我们变长时间，看三个时间节点。

分别是2016年第四季度，Google 在这个节点破局公布了Google Home；2017年4月，这是Google home 发售后的平稳时期；2017年12月，这是亚马逊、谷歌、Sonos 在9月、10月亮剑内乱战后的年末节点。谷歌的市场份额从10%，到23.8%，再行到25%。整个下半年的进展，堪称是十分较慢。

甚至可以说道是不应当的！谷歌在下半年公布的是低价Google home mini。mini也是购物季，Google 音箱买得最差的一款产品。

同类对比Echo dot。在2016年，Echo dot 日后发售，马上协助亚马逊打破Sonos，沦为在线音箱的领导者(参见 Echo研究报告 )。但是Google Home Mini的上市，意味着给谷歌带给了1.2%的份额减少？是Home mini 产品有问题吗？是Home mini 没广告宣传吗？都不是。

mini产品体验有趣，广告宣传季堪称以29美金，甚至是19美金的低价可怕甩卖。问题在哪？螳螂捕蝉，黄雀在后。

问题的症结，在于智能音箱市场的新势力，Echo Show！我们把宏观市场份额合并，看其中核心单品的市场份额。Home Mini的确很给力，沦为谷歌阵营当之无愧的排头兵。

但是高端的home max，完全是没什么波澜。亚马逊因为有先发优势，Dot和Echo同比败谷歌是情理之中的。但是有一点注目的是Echo Show，它打破Echo Plus和Echo Tap，沦为亚马逊阵营的第三势力。考虑到Echo Show 229美金的高售价。

这个势头，不能不惧。（图中图中数据来自intelligence 在18年2月1日公布的线上数据，HomePod 尚处预售前期，但很似乎已是意味著碾压Home max）。

二、战局策略1、三大竞争策略在总览战局结果之后，我们再行细心难忘，亚马逊和苹果在17年作出的决策。为什么亚马逊没在17年，跳进到高端音箱的泥淖中；为什么苹果的HomePod宁可跳票，也不抢走分秒必争的战机。企业决策极为谨慎，如果没更大的指导策略或者企业战略，那是很难在众多选项中，自由选择唯一准确的那个。

自由选择在中低高三档位同时竞争是最傻瓜无脑的策略。产品竞争，必须环绕应用于渗入、生态伸延和价值割据一方三大基本策略来积极开展。应用于渗入，是以语音助手的渗透率为第一目标，是互联网企业的常规踢法。亚马逊Echo系列产品，是以Alexa渗透率为战略核心。

Echo系列基于这个原则，冲刺高端音箱意义并不大。生态伸延，是以自身产品生态的伸延派要目的，是硬件科技企业的少见策略。苹果发售HomePod，是对iphone和Apple watch设备的家庭场景伸延。HomePod基于这样的原则，必定是高品质、生态闭环的产品。

苹果也没适当去执着Siri的市场份额。价值割据一方，是环绕用户价值，做到产品耕耘，创建优势，稳固壁垒，是创业公司或者中小企业的少见策略。以Sonos为事例，在家庭音箱系统耕耘多年，不具备家庭音箱、电视音箱的一整套产品生态。是业内的旗舰标杆。

论资本和人力，Sonos和亚马逊、苹果不出一个数量级，但是论细分领域，Sonos毕竟建构了充足的转入壁垒。基于这个原则，在高端音箱的自家阵地，Sonos和苹果和谷歌搏斗是必定。

2、战局策略回溯在洞彻了竞争背后的指导策略之后，看起来恐慌的竞争战场，马上拨云闻雾。亚马逊以 Alexa 渗透率为战略目标，并没向Google和苹果那样，去相争高端音箱。

全年的措施展现出为一压和一推。一压，是把旗舰Echo的价格压下去，在2017年，亚马逊发售了Echo 2代，99美元的售价比Echo 1代（179$）和Google home（129$）都要较低。一推，就是在屏幕化音箱领域，发售了Echo Show和Echo Spot。

让Echo 阵营逃命的新势力，再次压制Google home 的市场份额。对于苹果而言，智能音箱是耽误的战场。所幸HomePod的破局力可圈可点。

反观Google，发售的Home max是一次规划失策的反映。高品质音箱是Sonos和Apple的必争之地，Home max对Google Home份额完全没影响，又更容易和Sonos交恶；谷歌身陷其中，害怕是难以为继。在去年，邹大湿公布了亚马逊Echo研究报告，详尽阐释了15年和16年，Echo和Google Home的历程和策略。本系列上篇的宏观格局变化就谈到这里，敬请期待中篇。

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